การวางแผนเชิงกลยุทธ์นั้น เป็นการวางแผนที่มีการกำหนดวิสัยทัศน์ มีการกำหนดเป้าหมายระยะยาวที่แน่ชัด มีการวิเคราะห์อนาคตและคิดเชิงการแข่งขัน ที่ต้องการระบบการทำงานที่มีความสามารถในการปรับตัวสูง สำหรับการทำงานในสิ่งแวดล้อมที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เพื่อให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ต้องการระบบการทำงานที่คล่องตัว ต้องการดำเนินงานมีประสิทธิภาพสูงในการนำสู่เป้าหมายในอนาคต สามารถเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงในอนาคต เพื่อความอยู่รอด (Survive) และความก้าวหน้า (Growth) ขององค์การ ของหน่วยงาน หรือของธุรกิจของตนในอนาคต

การวางแผนกลยุทธ์หรือการวางแผนเชิงกลยุทธ์นี้ มีส่วนเป็นอย่างมากต่อการสร้างความเป็นผู้นำ (Leadership) หรือในการสร้างภาพลักษณ์ (Image) ที่แสดงถึงจุดเด่นของหน่วยงาน ขององค์การหรือของธุรกิจในการวางแผนกลยุทธ์นั้น จะมีการกำหนดเป้าหมายรวมขององค์การ สำหรับการดำเนินในอนาคต ที่เรียกว่า วิสัยทัศน์ มีการคิดในเชิงรุก มุ่งเอาดี เอาเด่น เอาก้าวหน้า ก้าวไกล มุ่งเอาชนะ เอาความยิ่งใหญ่ เน้นคุณภาพ เอาความเป็นเลิศ

มีถ้อยคำสำคัญที่จะได้พบเห็น ที่มีการกล่าวถึงกันมาก ในแวดวงการบริหารจัดการ และการวางแผนกลยุทธ์ และที่มักจะได้ยินอยู่เสมอ ๆ เช่น

การมองการณ์ไกล มีวิสัยทัศน์

คิดกว้าง-มองไกล มองไปข้างหน้า

วิเคราะห์สิ่งแวดล้อมในอนาคต

รู้จุดแข็ง-จุดอ่อนและสถานการณ์ขององค์การ

รู้จักเลือก แล้วมุ่งความพยายามสู่โอกาสนั้น

สร้างวิสัยทัศน์ สร้าง Vision มี Vision

กำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์รวมขององค์การอย่างชัดเจน

ไม่ติดยึดกับปัญหาเฉพาะหน้าหรือปัญหาในระบบปัจจุบัน

ปรับระบบและการทำงานปัจจุบันให้รับกับการดำเนินงาน
สู่จุดที่ต้องการในอนาคต

SWOT Analysis / วิเคราะห์ “สวอท” / การวิเคราะห์จุดอ่อน-จุดแข็งในวงการธุรกิจนั้นเป็นที่รู้กันว่า การวางแผนกลยุทธ์ หรือ Strategic Planning นั้น มีบทบาทชัดเจนมากตั้งแต่บริษัท General Electric เริ่มนำมาใช้ในระบบการจัดการธุรกิจในช่วงทศวรรษที่ 1960’s ซึ่งเป็นแนวคิดที่แสดงให้เห็นชัดเจนว่า การเปลี่ยนแปลงของปัจจัยหรือสภาวะแวดล้อมมาก มีผลกระทบอย่างสูงต่อความอยู่รอดและความก้าวหน้าขององค์การมาก ว่าองค์ประกอบภายในขององค์การ ซึ่งเป็นสิ่งที่สามารถควบคุมได้ง่ายกว่า ผู้ที่อยู่วงการวางแผนกลยุทธ์ทุกคน จะรู้จัก Strategic Business Unit หรือ SBU และรู้จักบทบาทของหน่วยงานที่เป็น หน่วยระดับดาว (Stars) หน่วยแม่วัว
(Cash Cows) หน่วยที่เป็นสุนัข (Dogs) กับหน่วยงานที่อยู่ในระดับน่าสงสัย (Question Marks) ต้องเฝ้าสังเกต และพวกนักพัฒนากลยุทธ์ส่วนใหญ่ จะรู้จัก SWOT Analysis กับ SWOT Matrices ที่ใช้ในการสร้างทางเลือกกลยุทธ์ (Alternatives) ที่มุ่งหา S สูง – O สูง, S สูง – T ต่ำ, W ต่ำ – O สูง และ W ต่ำ – T ต่ำ ว่าคืออะไร ต้องพิจารณาอะไรเป็นหลัก

การวางแผนเชิงกลยุทธ์ ไม่ว่าจะเป็นในส่วนของเอกชนหรือในส่วนของรัฐก็ตามนั้น จะเน้นความสามารถในการคาดคะเนสภาพในอนาคต การคิดไปในอนาคต เพื่อจะได้กำหนดหนทางหรือกลยุทธ์การทำงานในอนาคตของหน่วยงาน สู่จุดหมายที่ต้องการ เพื่อเตรียมเผชิญกับการแข่งขันหรือเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้น เน้นถึงความสามารถในการปรับตัวขององค์การ เพื่อนำองค์การไปสู่จุดหมายที่ต้องการ

ความสำคัญของการวางแผนกลยุทธ์ 1. การวางแผนกลยุทธ์เป็นรูปแบบการวางแผนที่ช่วยให้หน่วยงานพัฒนาตนเองได้ทันกับสภาพการเปลี่ยนแปลงได้อย่างเหมาะสม เพราะการวางแผนกลยุทธ์ให้ความสำคัฐกับการศึกษาวิเคราะห์บริบทและสภาพแวดล้อมภายนอกหน่วยงานเป็นประเด็นสำคัญ

2. การวางแผนกลยุทธ์ เป็นรูปแบบการวางแผนที่ช่วยให้หน่วยงานภาครัฐในทุกระดับ มีความเป็นตัวเองมากขึ้น รับผิดชอบต่อความสำเร็จและความล้มเหลวของตนเองมากขึ้น ทั้งนี้ เพราะการวางแผนกลยุทธ์เป็นการวางแผนขององค์การ โดยองค์การและเพื่อองค์การไม่ใช่เเป็นการวางแผนที่ต้องกระทำตามที่หน่วยเหนือสั่งการ

ข้อแตกต่าง ระหว่างการวางแผนกลยุทธ์ กับการวางแผนทั่วไป
การวางแผนกลยุทธ์ เป็นการวางแผนเพื่อนำองค์การไปสู่ภาพลักษณ์ใหม่ ก้าวสู่วิสัยทัศน์ที่ต้องการในอนาคต การวางแผนกลยุทธ์จึงเป็นการวางแผนในภาพรวมขององค์การทุกกลยุทธ์ที่กำหนดขึ้นเป็นปัจจัยที่ชี้อนาคตขององค์การนั้น

การวางแผนทั่วไป เป็นการวางแผนเพื่อแก้ปัญหา การป้องกันปัญหา หรือการพัฒนาผลผลิตขององค์การ ดังนั้น การวางแผนทั่วไปจึงมีจุดมุ่งหมายเพียงเพื่อการให้ได้แนวทางในการดำเนินงานที่ทำให้งานโครงการขององค์การบรรลุผลสำเร็จอย่างมีประสิทธิภาพเท่านั้น

การจัดทำแผนกลยุทธ์นั้น อาจจะสรุปเป็นขั้นตอนของการจัดทำแผนกลยุทธ์

ในอีกแนวหนึ่ง เพื่อช่วยให้ขั้นตอนชัดเจน และเป็นทางเลือกในกระบวนการจัดทำแผน ภายหลังจากที่ได้ทราบถึงแนวคิดพื้นฐานขั้นต้นแล้วได้ว่า การวางแผนกลยุทธ์ประกอบด้วยขั้นตอนดังนี้

การดำเนินการเพื่อให้ได้แผนกลยุทธ์ทั้ง 9 กระบวนการแล้วเราอาจจัดทำรูปเล่ม

แผนประกอบด้วย

ส่วนที่ 1 บทนำ

ส่วนที่ 2 สภาพปัจจุบัน ปัญหา และความต้องการ

ส่วนที่ 3 วิสัยทัศน์ ยุทธศาสตร์ นโยบาย เป้าหมาย มาตรการ

ส่วนที่ 4 รายละเอียดแผนงาน/โครงการ

(อาจเขียนแยกเป็นรายยุทธศาสตร์ที่กำหนดไว้)

ส่วนที่ 5 แผนการควบคุม กำกับ ติดตาม

ส่วนที่ 6 ภาคผนวก

การวิเคราะห์ สภาพแวดล้อมภายในและภายนอกองค์กร (SWOT)

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในและภายนอกองค์กรทางการศึกษา เพื่อศึกษา

แนวโน้มการพัฒนาการศึกษาให้มีความเหมาะสม สอดคล้องกับความต้องการของชุมชนท้องถิ่น โดยแนวโน้มการพัฒนาการศึกษาขององค์กรทางการศึกษาต้องมีความเป็นไปได้ในการพัฒนาตามเงื่อนไขข้อจำกัดและองค์ประกอบที่มีอิทธิพลต่อการจัดการศึกษา ซึ่งได้แก่ นโยบายในการจัดการศึกษาของหน่วยงานต้นสังกัด รูปแบบการบริหารงานขององค์กรทางการศึกษา และปัจจัยทีเกี่ยวข้องอื่น

การวิเคราะห์ SWOT อาจเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า เป็นการทำ Situation Analysis

เป็นการวิเคราะห์สภาพองค์การ หรือหน่วยงานในปัจจุบัน เพื่อค้นหาจุดแข็ง จุดเด่น จุดด้อย หรือสิ่งที่อาจเป็นปัญหาสำคัญในการดำเนินงานสู่สภาพที่ต้องการในอนาคต การวิเคราะห์สภาพการณ์

แผนภูมิ แสดงการวิเคราะห์สภาพองค์กรทางการศึกษาเพื่อกำหนดแนวทางการจัดการศึกษา กำหนดวิสัยทัศน์ พันธกิจ เป้าประสงค์และยุทธศาสตร์ขององค์การ

วิสัยทัศน์ (Vision) คือ ภาพในอนาคตขององค์กรที่ผู้นำและสมาชิกทุกคนร่วมกันวาดฝันหรือจินตนาการขึ้น โดยมีพื้นฐานอยู่บนความเป็นจริงในปัจจุบัน เชื่อมโยงวัตถุประสงค์ ภารกิจ ค่านิยม และความเชื่อเข้าด้วยกัน พรรณนาให้เห็นทิศทางขององค์กรอย่างชัดเจน มีพลังท้าทาย ทะเยอทะยาน และมีความเป็นไปได้ เน้นถึงความมุ่งมั่นที่จะทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่ หรือดีที่สุดให้กับลูกค้าและสังคม

ทำไมองค์กรต้องมีวิสัยทัศน์

1. วิสัยทัศน์สร้างพลังให้กับองค์กร การจะทำให้องค์กรมีการรวมพลังมุ่งไปในทิศทางเดี่ยวกันได้ต้องอาศัยองค์ประกอบหลายอย่าง ที่สำคัญประการหนึ่ง คือ ภาวะผู้นำที่จะนำคนทั้งองค์กรได้ และวิสัยทัศน์ของหน่วยงานหรือองค์กร

2. วิสัยทัศน์ทำให้ได้เปรียบในแข่งขัน ในโลกของการแข่งขันผู้นำที่มีวิสัยทัศน์ย่อมได้เปรียบเสมอ เพราะสามารถคะเนเหตุการณ์ในอนาคตได้ และวิสัยทัศน์ทำให้เกิดความทะเยอทะยานหาญกล้าที่จะเป็นหนึ่ง

วิสัยทัศน์อาจจะเขียนในรูปของร้อยแก้วแบบใดก็ได้ แต่ควรประกอบด้วย

คุณลักษณะ 3 ประการ คือ

กระบวนการกำหนดวิสัยทัศน์นั้นทำได้หลายรูปแบบ แต่สิ่งที่ต้องมีเหมือนกันก็

กระบวนการสร้างวิสัยทัศน์

1. การระบุวัตถุประสงค์ให้ชัดเจนขั้นที่หนึ่ง ประชุมคณะทำงานออกแบบสร้างวิสัยทัศน์ให้แต่ละคนระบุ

   เหตุการณ์ หรือการตัดสินใจในอดีต 4-8 อย่างที่เคยขึ้นกับองค์กร

   ขั้นที่สอง ให้สมาชิกแต่ละคนเขียนวัตถุประสงค์ของเขาในการทำงานให้กับองค์กร โดยให้แสดงออกจากส่วนลึกของจิตใจและเพิ่มความหมายให้กับงานที่ทำ การเขียนวัตถุประสงค์อาจนำด้วยคำถาม

   ขั้นที่สาม เป็นกิจกรรมกลุ่ม ให้จินตนาการว่าในอนาคตอีก 20 ปีข้างหน้า เมื่อวันนั้นมาถึงองค์กร ควรจะประสบความสำเร็จในด้านใด มีชื่อเสียงด้านใด บรรลุวัตถุประสงค์ข้อใดบ้าง หรือยังบกพร่องด้านใดบ้าง

   ขั้นที่สี่ กลุ่มอธิบายว่า ลักษณะขององค์กรที่คาดหวังเป็นอย่างไร และสะท้อนให้เห็นถึงวัตถุประสงค์ขององค์กรเพียงใด

   ขั้นที่ห้า นำข้อคิดที่ได้ทั้งหมดมารวมเข้าเป็นข้อความที่ระบุวัตถุประสงค์

   ขั้นที่หก พิจารณาว่าจะวัดหรือประเมินวัตถุประสงค์นั้นได้อย่างไร

2. การระบุภารกิจให้ชัดเจน (Mission)เป็นการพิจารณาว่าองค์กรของท่านควรจะทำอะไรที่พิเศษหรือยิ่งใหญ่ให้

   สังคม เมื่อเปรียบเทียบกับองค์กรอื่นที่มีวัตถุประสงค์อย่างเดียวกันแล้ว พบว่าภารกิจองค์กรของท่านควรแตกต่างจากองค์กรเหล่านั้นอย่างไร ให้เขียนภารกิจลงไปให้ชัดเจน

3. การวิเคราะห์องค์กรเนื่องจากวิสัยทัศน์ต้องอยู่บนพื้นฐานความเป็นจริง จึงจำเป็นต้องวิเคราะห์

   จุดแข็งและจุดอ่อนขององค์กร เพื่อดูความเป็นไปได้ และดูว่าอะไรทำให้องค์กรของเราแตกต่างจากองค์กรอื่นในวงการเกี่ยวกัน อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังจากเรา ขณะเดียวกันก็ให้วิเคราะห์

   สิ่งแวดล้อมขององค์กรด้วย

4. การสร้างวิสัยทัศน์

ย้อนกลับไปดูวัตถุประสงค์ (Purpose) และภารกิจ (Mission) ที่เขียนไว้แล้ว

การวางแผนระยะยาวมีการเปลี่ยนแปลง เ นื่องจากระยะ 5 ปีที่ผ่านมาไม่เพียงพอ เพราะสภาพการณ์หลายอย่างมีความยืดยาวมาก โดยกำหนดเป็นจุดยุทธศาสตร์แทน โดยยกตัวอย่างของอังกฤษ รัสเซีย และอเมริกาในการแผ่ขยายอาณาเขตด้วยการกำหนดยุทธศาสตร์ต่าง ๆ เพื่อให้บรรจลุวัตถุประสงค์ อันเป็นการกำหนดการทำงาน

ในด้านพลเรือนจะกำหนดเวลาโดยเฉลี่ยประมาณ 15 ปี วิสัยทัศน์หมายถึงภาพที่เห็นกว้างมองได้ไกลแต่ต้องชัดเจน และมีระยะเวลากำหนดที่แน่นอนเช่น การกำหนดภารกิจการลงดวงจันทร์ของอเมริกาที่กำหนดไว้ภายใน 9 ปี ในช่วงประธานาธิบดีเคนเนดี้

W จุดที่จะต้องหลีกเลี่ยงหรือปรับปรุง

O จุดที่จะนำมาใช้ประโยชน์ หรือจุดเปิดสู่การปฏิบัติใหม่ ๆ

T จุดที่จะหลีกเลี่ยงในการปฏิบัติ หรือปรับให้เป็นโอกาส

ดังนั้น วิสัยทัศน์ โดยปกติแล้ว จะเป็นตัวบอกความคาดหวังในอนาคตระยะ 10 – 15 ปีข้างหน้า วิสัยทัศน์จึงต้อง 1) แสดงจุดมุ่งมั่นในระยะยาวที่ค่อนข้างแน่นอน (ระยะกลางเป็นหลักกลยุทธ์ ระยะยาวเป็นหลักยุทธศาสตร์) 2) มีเจตนารมย์ (สิ่งที่ต้องการให้เกิด) ที่ชัดเจน และ

ลักษณะของวิสัยทัศน์ต้อง : จูงใจ ระดมความคิด ระดมพลังใจ ปลุกเร้า

ปัจจุบัน การคิดต้องใช้วิถีการคิดในลักษณะ Lateral Thinking อันเป็นการคิดนอกแบบ ที่แตกต่างไปจากเดิมหรือเป็นการคิดในลักษณะที่สร้างสรรค์ แตกต่างไปจากเดิม แต่มีความเป็นไปได้ ซึ่งต้องอาศัยประสบการณ์ การสะสมประสบการณ์ การใฝ่รู้ใฝ่เรียน โดยอาศัยเทคนิคการระดมความคิดและเลือกใช้ประโยชน์ให้เหมาะสมกับสภาพขององค์การและเน้นที่ Creative Thinking

การเขียนวิสัยทัศน์ควรจะทำเป็น 15 ปี และทอนลงมาที่ละ 5 ปี เพื่อจัดทำเป็นแผนพัฒนาหรือแผนกลยุทธ์ในแต่ละช่วงที่มีความเป็นรูปธรรมในช่วง 5 ปีแรก และมีความชัดเจนในช่วง 5 ปีต่อมา และในช่วง 5 ปีสุดท้ายจะเป็นจุดที่มุ่งมั่นเป็นหลัก เป็นต้น

จุดมุ่งหมายพื้นฐานซึ่งแสดงเหตุผลหรืออธิบายว่าทำไมองค์กรจึงถือกำเนิดขึ้นมาหรือดำรงอยู่

การวิเคราะห์ภารกิจหรือพันธกิจขององค์กร (Mission Aanlysis) เพื่อตรวจสอบว่า งานหลักขององค์กรที่ทำอยู่ในปัจจุบัน ยังมีความเป็นอยู่หรือไม่ พันธกิจใดควรยกเลิก

เพราะเหตุใด พันธกิจใดควรดำรงอยู่เพราะเหตุใด และพันธกิจใดควรปรับเปลี่ยนใหม่หรือเพิ่มขึ้นใหม่ เพราะเหตุใด บุคลากรในองค์กรต้องตระหนักว่าภาระกิจใดคือภารกิจหลัก ภารกิจรอง ซึ่งบางหน่วยงานหลงบทบาทหน้าที่ ไปทำภารกิจรองแทน ภารกิจหลักก็จะทำให้องค์กรนั้นมีปัญหาในการดำเนินงานได้ คำถามที่ควรใช้สำหรับพันธกิจขององค์กรมีดังนี้

เป้าประสงค์ คือ สภาพความสำเร็จของการดำเนินงานในขั้นตอนสุดท้ายของแต่ละยุทธศาสตร์ การกำหนดอาจช่วงเวลาที่ต่างกัน 5 ปี 3 ปี หรือ 10 ปีแล้วแต่กรณี การกำหนดเป้าประสงค์ในระยะยาว (Long term objective) อาจกำหนดสภาพความสำเร็จของการดำเนินงานที่ต้องการให้เกิดขึ้นในแต่ละปีได้ หรืออาจเป็นเป้าประสงค์ลักษณะที่เป็นเป้าหมาย (Target)

เป้าประสงค์ขององค์กร

กล่าวสั้น ๆ เป้าประสงค์ขององค์กร หมายถึง การระบุหรือบอกให้ทราบเกี่ยวกับสิ่งที่องค์กรจะทำให้ได้ หรือสิ่งที่องค์กรต้องการจะเป็นสำหรับระยะเวลาใดเวลาหนึ่งที่อยู่ไกลออกไป เช่น อาจจะเป็น 3 ปีถึง 5 ปีก็ได้ เป้าประสงค์ที่กำหนดขึ้นมานี้ ในทางปฏิบัติควรจะต้องสามารถวัดผลได้ตามสมควร โดยเฉพาะอย่างยิ่งเป้าประสงค์ระยะสั้น ซึ่งเป็นเป้าประสงค์จากการดำเนินงานที่เป็นผลงานประจำปี หรือที่เรียกเป็นภาษาอังกฤษว่า “ annual operational ” นั้นการระบุออกมาเป็นจำนวนตัวเลขที่ชัดเจนและวัดได้ นับว่าเป็นสิ่งจำเป็นและสำคัญยิ่ง ที่จะช่วยให้การวางแผนมีคุณภาพสำหรับที่จะนำมาใช้บริหารงานในทางปฏิบัติ

แต่สำหรับเป้าประสงค์ระยะยาวนั้น โดยที่มีลักษณะเป็นการพิจารณาในทางกลยุทธ์ และมุ่งที่จะระบุให้เห็นถึงตำแหน่งฐานะที่ต้องการจะได้หรือต้องการจะเป็น มากกว่าการระบุถึงสิ่งที่จะทำให้เสร็จ การระบุเป้าประสงค์ระยะยาวจึงมีลักษณะเป็นการบรรยายความเป็นข้อความกะทัดรัด สั้น ๆ แต่ชัดเจน แต่ในเวลาเดียวกัน ขณะที่มีการจัดทำแผนดำเนินงานที่ทำควบคู่ตามกันมานั้นเอง การระบุเป้าประสงค์ออกเป็นเป้าหมายผลสำเร็จต่าง ๆ ที่แยกย่อยลงมาอย่างครบถ้วน และมีความชัดเจนในตัวเหล่านี้ ย่อมจะสามารถส่งผลสนับสนุนให้องค์กรโดยส่วนรวมประสบผลสำเร็จเป็นไปตามที่ตั้งไว้ได้ ตัวอย่าเช่น ในกรณีของกิจการที่ทำธุรกิจด้านการให้บริการนั้น เป้าประสงค์ระระยาวอาจระบุไว้ว่า “ต้องการที่จะเป็นผู้นำในด้านการให้บริการในส่วนของตลาดที่กำลังแข่งขันกันตอบสนองอยู่” ดังนี้ การจะทำได้ย่อมจะต้องได้จากการสามารถทำสำเร็จในหลาย ๆ สิ่ง คือ มีชนิดของบริการที่ดีเยี่ยม มีคุณภาพการให้บริการที่ดี สามารถเจาะเข้าตลาดได้ตามที่ตั้งเป้าไว้ ตลอดจนการสามารถจัดหาทรัพยากรด้านต่าง ๆ เข้ามาใช้เพื่อดำเนินงานตามแผนงานด้านต่าง ๆ อย่างได้ผล รวมทั้งการระบุถึงการครอบคลุมกลุ่มลูกค้าและตลาดอย่างชัดเจนในแผนดำเนินงานทั้งหลายด้วย

การคัดเลือกหรือกำหนดเป้าประสงค์ขององค์กรนั้น มักจะทำโดยการประชุมพิจารณากันในคณะกรรมการวางแผน ซึ่งส่วนมากมักจะดำเนินการตามขั้นตอนดังนี้

1. การร่วมพิจารณาถึงปัจจัยทางกลยุทธ์ทั้งหลาย ที่จะมีผลกระทบเกี่ยวข้องและสัมพันธ์กับการพิจารณาเป้าประสงค์ระยะยาว ทั้งนี้โดยพยายามคัดเลือกจัดลำดับปัจจัยทางกลยุทธ์ที่มีความสำคัญมากเป็นพิเศษจำนวนหนึ่ง โดยพิจารณาจากปัจจัยที่มีความสำคัญมากเป็นพิเศษ และสำคัญรองลงมาเป็นลำดับ

คุณลักษณะของเป้าประสงค์ระยะยาวที่ดี

ในสภาพทั่วไปนั้น การกำหนดเป้าประสงค์ระยะยาว มักจะกระทำโดยการเริ่มต้นด้วยการร่างข้อความขึ้นมาก่อนว่าต้องการจะให้ได้อะไร หรือต้องการจะเป็นอะไร มากกว่าที่จะมาจากการคิดอย่างรอบคอบ และมั่นใจว่าจะเป็นสิ่งที่สามารถจะทำให้สำเร็จลงได้จริงตามที่คาดคิด ดังนั้น จึงเป็นสิ่งจำเป็นที่ผู้บริหารทุกคนจะต้องมีการตรวจสอบข้อความแต่ละขั้นหรือทั้งหมดตามเกณฑ์ต่าง ๆ ดังนี้ คือ

1. การต้องสามารถวัดได้หรือตรวจนับได้ ความหมายก็คือ เป้าประสงค์จะต้องเป็นสิ่งที่เมื่อมีการปฏิบัติหรือทำไปแล้ว ท่านหรือผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทั้งหลายสามารถวัดหรือตรวจสอบได้ ตัวอย่างเช่น ข้อความเป้าประสงค์ที่ว่า “เป็นผู้นำในการตอบสนองตลาด” ก็ย่อมต้องวัดได้ด้วย “ส่วนแบ่งตลาด (Market share) ” หรือเกณฑ์การวัดอย่างใดอย่างหนึ่งที่คล้ายกัน พร้อมกันนั้นก็จะต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับภาวะการแข่งขันให้สามารถพิจารณาประกอบควบคู่พร้อมกันไปได้ด้วย

4. การต้องให้ความสอดคล้องเข้ากันได้กับแผนงานอื่น ๆ นั่นคือ การพิจารณาว่า เป้าประสงค์ที่กำหนดไว้นั้นจะมีส่วนช่วยนำให้ท่านเข้าไปสู่ฐานะที่ตั้ง ตามที่ได้มีการระบุหรือกำหนดเอาไว้ในขณะกำหนดจุดมุ่งหมาย การวิเคราะห์ทางกลยุทธ์ และกลยุทธ์ที่ได้จัดทำไว้แล้วหรือเปล่า

ข้อพิจารณาเกี่ยวกับสมมติฐานในการวางแผนเชิงกลยุทธ์

ในทางปฏิบัติที่เป็นจริงนั้น ในการวางแผนเชิงกลยุทธ์มักจะต้องมีการกำหนดข้อสมมติฐานขึ้นมา เพื่อใช้ประกอบในการวางแผนเสมอ แต่อย่างไรก็ตาม การตั้งข้อสมมติฐานขึ้นมาใช้นั้นนับว่าเป็นสิ่งจำเป็น และเหมาะสมที่จะต้องกระทำควบคู่กันกับการกำหนดเป้าประสงค์ระยะยาวที่คาบเกี่ยวกับระยะเวลาที่ยาวนานออกไป ซึ่งไม่อาจพิจารณาวิเคราะห์หรือคาดคะเนสิ่งต่าง ๆ ได้ชัดเจนนัก โดยเหตุผลความจำเป็นดังกล่าวนี้เอง จึงทำให้เป้าประสงค์ทั้งหลายต่างมีพื้นฐานผูกติดอยู่กับข้อสมมติฐานต่าง ๆ ที่องค์กรจะไม่สามารถมีอำนาจเหนือหรือควบคุมได้แต่ประการใด ตัวอย่างเช่น ในเป้าประสงค์ที่กำหนดว่า “จะเป็นผู้นำในการตอบสนองตลาด” นั้น อาจจะเป็นการกำหนดขึ้นมาภายใต้ข้อสมมติฐานดังนี้ก็ได้ เช่น

กล่าวโดยสรุป หลักในการกำหนดเป้าประสงค์ในด้านการจัดการศึกษา

ควรยึดหลักดังนี้

ยุทธศาสตร์ขององค์กร

การกำหนดวิสัยทัศน์ที่กล่าวข้างต้น มีส่วนเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ ถือเป็นหัวใจของการกำหนดทิศทางองค์กร เป็นการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับการอยู่รอดของธุรกิจ การตัดสินใจนี้ก็คือยุทธศาสตร์ขององค์กรนั่นเอง ตัวอย่างของการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญคือ ในกรณีของบริษัทไอบีเอ็มในสหรัฐอเมริกา และบริษัทไมโครซอฟท์

ในอดีตนั้นบริษัทไอบีเอ็มได้เน้นการพัฒนาคอมพิวเตอร์ระบบเมนเฟรมโดยมองว่าจะมีทิศทางขยายตัวได้ดีในอนาคต นอกจากนั้นก็ได้กำหนดราคาเครื่องคอมพิวเตอร์อยู่ในระดับที่สูงกว่าคู่แข่งขัน ทั้งนี้ โดยมีสมมติฐานว่า ไอบีเอ็มนั้นมีเทคโนโลยีที่เหนือกว่าคู่แข่งขันทั่วไป

ในอีกกรณีหนึ่งคือ ไมโครซอฟท์ซึ่งได้เน้นการพัฒนาซอฟต์แวร์ โดยมองว่าตลาดแห่งการขยายตัวนั้นจะอยู่ที่ซอฟต์แวร์มากกว่า นอกจากนั้น เครื่องคอมพิวเตอร์จะกลายเป็นผลิตภัณฑ์มวลชน (Mass Product) ในอนาคต ฉะนั้น พัฒนาการต่อไปก็คือเล็กลง และสะดวกต่อการดำเนินการในสภาพการณ์ดังกล่าว พัฒนาการของซอฟต์แวร์จะมีแนวโน้มการขยายตัวที่มีขอบเขตกว้างขวาง และทิศทางของซอฟต์แวร์ที่จะติดตามมวลชน จะต้องง่ายต่อการอ่านและการปฏิบัติงาน

แนวนโยบายดังกล่าวนับว่าสอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมในส่วนที่เกี่ยวกับอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ และเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้บริษัทไมโครซอฟต์สามารถขยายตัวกลายเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ที่มีกำไรมหาศาลในปัจจุบัน การตัดสินใจในเชิงนโยบายดังกล่าวของบริษัทไมโครซอฟต์ในอดีตที่ส่งผลต่อความรุ่งเรืองในปัจจุบันคือการตัดสินใจในเชิงกลยุทธ์ เพราะถือว่าเป็นการตัดสินใจที่มีผลต่อทิศทางของธุรกิจตลอดจนกำไรขาดทุนของ

จากตัวอย่างที่พิจารณาได้จาก “การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์” นั้น จะพบว่าองค์ประกอบของ “กลยุทธ์” จึงหมายถึงการตัดสินใจที่สัมพันธ์กับการคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อม เป็นการตัดสินใจบนฐานของสมมติฐานการปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมในอนาคต คำว่า “กลยุทธ์ (Strategic)” ในองค์ประกอบแรกจึงหมายถึงความสัมพันธ์กับการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมที่มีผลต่อธุรกิจในเชิงของโอกาส (Opportunities) และภยันตราย (Threat) นั่นเอง

องค์ประกอบอีกประการหนึ่งของแนวคิดว่าด้วย “กลยุทธ์ (Strategic)” ก็คือ ความสัมพัฯธ์การวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมภายในบริษัทหรือในธุรกิจ เป็นการวิเคราะห์องค์กรในด้านโครงสร้าง ระบบบุคลากร ระบบการเงิน และอื่น ๆ เพื่อที่จะหาจุดอ่อน (Weakness) และจุดแข็ง (Strength) ของธุรกิจ ธุรกิจที่มีจุดแข็งและอยู่ในส่วนที่จะได้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมก็จะดำเนินนโยบายเชิงรุกและรักษาจุดแข็งเอาไว้ ในกรณีที่มีจุดอ่อนก็อาจต้องดำเนินนโยบายปรับจุดอ่อนหรือแก้จุดอ่อนให้เป็นจุดแข็ง เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมภายนอก ในกรณ๊ที่ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงจุดอ่อนได้ก็ต้องดำเนินนโยบายไปสู่ธุรกิจที่สามารถแข่งได้แทนการควไว้ในธุรกิจเดิม

อาจกล่าวได้ว่า เมื่อพูดถึงความหมายของ “กลยุทธ์” นั้น จะเกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกเพื่อพิจารณาหาโอกาสและภยันตรายต่อธุรกิจ ตลอดจนการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในเพื่อหาจุดอ่อนจุดแข็ง

1.  

   1. เรื่องอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการจัดทำแผนกลยุทธ์

1.4.1 ความสัมพันธ์ของส่วนประกอบของแผนกลยุทธ์

ส่วนประกอบของแผนกลยุทธ์ ต่างมีความสำคัญในตัวของมันเอง โดยแต่ละส่วน

ต่างก็มีความสำคัญต่อการจัดทำแผนและการปฏิบัติตามแผนไม่แพ้กัน การมองข้ามหรือมิได้ทำส่วนใดส่วนหนึ่งอย่างจริงจัง ย่อมจะมีผลกระทบทำให้คุณภาพของการวางแผนทั้งหมดเสียหายได้

กรอบแนวคิด พร้อม 7 ลำดับขั้นของการวางแผนกลยุทธ์

อนึ่ง สำหรับส่วนประกอบของแผนกลยุทธ์ทั้ง 7 ส่วนนี้แสดงให้เห็นดังภาพ จะเห็นได้ว่าแผนจะเริ่มต้นที่การกำหนดจุดมุ่งหมายขององค์การ ซึ่งจะพิจารณาในขอบเขตที่กว้างโดยผู้บริหารจะเปิดความคิดไว้กว้าง แล้วจะพยายามสรุปเขียนเป็นข้อความที่สามารถชี้ให้เห็นถึง

จุดมุ่งหมายต่าง ๆ เป็นลำดับแรกก่อน ต่อจากนั้นการพิจารณาวางแผนก็จะแคบเข้า ขั้นต่อไปก็คือ การวิเคราะห์ทางกลยุทธ์ โดยครอบคลุมถึงปัญหาและเรื่องราวต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องและที่มีโอกาส

จากนั้นในขั้นตอนต่อไปนี้คือ การพิจารณาเลือกหรือกำหนดวัตถุประสงค์ระยะยาวต่าง ๆ และให้กลยุทธ์ที่กำหนดไว้สำเร็จผลลงได้ ตามภาพจะเห็นได้ว่า การพิจารณากำหนดวัตถุประสงค์ระยะยาวนี้ จะเป็นขั้นตอนที่อยู่คาบเกี่ยวกันระหว่างช่วงสุดท้ายของการคิดในทางกลยุทธ์และช่วงแรกเริ่มของการวางแผนระยะยาว และจะเห็นควบคู่กันอีกด้วย จุดประสงค์หลักของการคิดในทางกลยุทธ์ก็คือ การช่วยให้เกิดความมั่นใจว่า การเลือกและการกำหนดวัตถุประสงค์ระยะยาวจะสามารถทำได้ถูกต้องและดีที่สุด ซึ่งจะนำองค์การไปสู่ผลสำเร็จตามจุดมุ่งหมายที่ตั้งไว้ และมีการปฏิบัติตามกลยุทธ์ที่ได้เลือกไว้อย่างครบครัน

ภายหลังจากที่วัตถุประสงค์ระยะยาวได้มีการกำหนดขึ้นมาแล้ว จากนั้นการคิดค้น

แผนงานหลักที่สำคัญต่าง ๆ ที่จะนำมาใช้ดำเนินงานเพื่อให้บรรลุตามวัตถุประสงค์ต่าง ๆ เหล่านั้น ก็จะต้องกระทำให้ยุติออกมาจนได้เป็นแผนงานหลักชุดหนึ่งที่จะใช้งานต่อไป ขั้นตอนต่อจากนั้นก็จะเป็นการพยากรณ์ทางการเงิน ซึ่งจะมีการคาดคะเนตัวเลขทางการเงินต่าง ๆ ที่จะสนับสนุนให้ไปในทิศทางเดี่ยวกันกับแผนกลยุทธ์ และในเวลาเดี่ยวกันก็จะเป็นกรอบพื้นฐานของการวางแผน

จะเห็นได้ว่าขั้นตอนทั้งสาม คือ การกำหนดวัตถุประสงค์ระยะยาว การกำหนดแผนงานหลักและการพยากรณ์ทางการเงินนี้ แท้จริงก็คือ ขั้นตอนของการวางแผนระยะยาวที่เคยทราบกันมานานแล้วนั่นเอง แต่อย่างไรก็ตาม ถ้าหากปราศจากขั้นตอน 3 ขั้นของการคิดในทางกลยุทธ์แล้ว การวางแผนระยะยาวก็จะมีคุณภาพไม่ดีเท่าที่ควร และอาจมีผลทำให้การดำเนินงานผิดพลาดเสียหายผิดทิศทางไปก็ได้

ขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการวางแผนกลยุทธ์ก็คือ การจัดทำบทสรุปสำหรับ

ผู้บริหารในส่วนที่เป็นเนื้อหาสาระและสิ่งสำคัญต่าง ๆ ของแผนกลยุทธ์ ที่จะให้ผู้บริหารระดับสูงได้ทราบและนำไปใช้งานต่อไป

วิธีการจัดทำแผนกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพ

การจัดทำแผนกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพ จะสามารถทำได้โดยวิธีการจัดประชุมคณะกรรมการวางแผนของเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหาร ทั้งนี้โดยต้องให้เป็นการประชุมที่มีจำนวนครั้งมากพอ และลักษณะการประชุมจะต้องเปิดกว้างโดยมีการขยายขอบเขตทั่วถึงทุกจุดงานที่มีความสำคัญ พร้อมกับต้องเป็นการประชุมที่มีคุณภาพ ที่ผู้บริหารทุกคนต่างก็ทุ่มเทเอาใจใส่ในผลสำเร็จต่าง ๆ ที่จะทำได้ด้วย ในการจัดประชุมวางแผนนี้ จะมีการจัดการประชุมเพื่อพิจารณาส่วนประกอบของการวางแผนแต่ละส่วนหรือหลายส่วนรวมกันได้ ทั้งนี้สำหรับจำนวนครั้งของการประชุมจะมีมากครั้งเพียงใดนั้น ย่อมขึ้นอยู่กับความยากง่ายของแผนงานที่ต้องพิจารณา (ตัวอย่างเช่น กรณีการวางแผนขนาดใหญ่ของธนาคารแห่งหนึ่งในประเทศไทย การประชุมวางแผนโดยคณะกรรมการวางแผนของธนาคาร ซึ่งประกอบด้วยผู้จัดการใหญ่ และผู้บริหารทุกตำแหน่งลงมาถึงผู้จัดการฝ่ายนั้น ได้ใช้เวลาประชุมแผนกลยุทธ์ติอดต่อกัน 4-6 วัน และเป็นการประชุมแผนดำเนินงานของฝ่ายต่าง ๆ ต่อเนื่องกันอีก 10-15 วัน โดยจะมีการสรุปแผนเมื่อการประชุมแผน

สิ้นสุดลงในเดือนธันวาคมของทุกปี จากนั้นแผนงานก็จะถูกแจกจ่ายไปยังหน่วยต่าง ๆ เพื่อปฏิบัติ และการติดตามผลการปฏิบัติงานตามแผนก็จะกระทำในทุก 5 วันและไม่เกิน 10 วันของเดือน

การให้ความสำคัญต่อการประชุมวางแผนในกระบวนการวางแผนนี้ นับว่ามีความสำคัญต่อความสำเร็จของการวางแผนได้ไม่แพ้เนื้อหาของตัวแผนกลยุทธ์ที่จัดทำขึ้นมา ทั้งนี้เพราะตามกระบวนการวางแผนที่มีการพัฒนาจัดทำแผนนั้น การคัดเลือกคณะกรรมการวางแผน การกำหนดบทบาทหน้าที่ของคณะกรรมการ บทบาทหน้าที่ของสมาชิก ตลอดจนการกำหนดลักษณะการประชุมและการกำกับการวางแผนตามขั้นตอนต่าง ๆ เหล่านี้นับว่ามีความสำคัญเป็นพิเศษ เพราะการร่วมกันคิด การร่วมปรึกษากัน ตลอดจนการโต้แย้งเหตุผลกัน และการปรับแก้ไขบางอย่าง รวมทั้งการหาข้อสรุปที่ต้องกระทำภายในกระบวนการวางแผน หากทำได้ดีแล้ว คุณค่าของแผนงานก็จะมีมากขึ้นได้ แต่อย่างไรก็ตาม เนื้อหาของแผนกลยุทธ์ที่จัดทำขึ้นมาก็มีความสำคัญในตัวของมันเอง ซึ่งควรจะต้องจัดทำขึ้นมาอย่างเหมาะสมและเป็นระเบียบครบครันตามกรอบของการวางแผนทางกลยุทธ์ที่กล่าวมาแล้วด้วย

ทัศนวิสัยทางยุทธศาสตร์ (Strategic Vision)

กระบวนการทางยุทธศาสตร์ The Strategic Process

1.  
   1.  

      1. ภาพแสดงวิธีการพิจารณาสภาพแวดล้อมของยุทธศาสตร์การวางแผน

1.  
   1.  

      1. สภาพแวดล้อมที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนเชิงกลยุทธ์
      2. กระบวนการพัฒนาภาพสภาวะแวดล้อม (Scenario Development Process)
      3. การกำหนดทิศทางยุทธศาสตร์

กลยุทธ์การสร้างตลาดเพื่อเข้าถึงความต้องการผู้บริโภคในยุค อี-คอม
เมิร์ซ ผู้เชี่ยวชาญในวงการ แนะให้ความสำคัญ 4 i ที่อยู่บนพื้นฐานอิน
เทอร์เน็ตเป็นปัจจัยสำคัญในการทำธุรกิจยุคนี้ ชี้ข้อมูล ข่าวสารจ ะเป็นเครื่องมือที่
สำคัญทำให้ผู้ประกอบการเข้าถึงผู้บริโภค ได้อย่างรวดเร็วและทันความต้อง
การ ขณะที่ผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญกับการสร้างตราสินค้า ว่าเป็น
ทรัพย์สินที่มีค่ามากที่สุดนับจากนี้ต่อไป

ปรเมศวร์ มินศิริ ผู้บริหาร MWEB (Thailand ) กล่าวในงาน การ
สัมมนาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ถึงกลยุทธ์การทำตลาดที่ผู้ประ- กอบการใน
ปัจจุบันต้องให้ความสำคัญเพื่อเข้าถึงความต้องการของ ผู้บริโภคในยุคปั จจุบันว่า
เป็นสิ่งสำคัญอย่างมาก

ปัจจุบันแนวโน้มของธุรกิจและการตลาดบนอินเทอร์เน็ตเข้า สู่ยุคที่เรียก
ว่าเศรษฐกิจใหม่ ( New Economy ) เป็นยุคที่มีการใช้อิน-เทอร์เน็ตเป็นกล
ยุทธ์หลักและเป็นสื่อก ลางในการผลักดันให้การทำธุรกิจเดินไปข้างหน้าได้
อย่างรวดเร็ว และเข้าถึงตัวผู้บริโภคได้ทันที

“จากเดิมที่กลยุทธ์การทำตลาดจะให้ความสำคัญกับปัจจัยที่สำคัญทาง
การตลาดคือ 4 P แต่นับถึงปัจจุบันนี้ทุกค นคงไม่สามารถ ปฏิเสธได้ว่า 4 i
กลายมาเป็นปัจจัยสำคัญที่ไม่ยิ่งหย่อนไปกว่า กัน 4I ที่ว่านี้คือ Internet
Marketing Mix ซึ่งจะประกอบด้วย Infor-mation,Integration, Interactive
และ Individual ทั้งนี ้โดยเห็นความ สำคัญของสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ล้วน
ต้องอิงอยู่พื้นฐานของอินเทอร์-เน็ตเพื่อเป็นกุญแจที่สำคัญที่จะ นำไปสู่การ
ค้าบนโลกเศรษฐกิจ ยุคใหม่ได้อย่างรวดเร็วที่สุด

ในโลกการค้ายุคใหม่เป็น ยุคที่ต้องให้ความสำคัญกับกระบวนการข้อมูล
ข่าวสารที่รวด เร็วและมีประสิทธิภาพเพื่อใช้เครื่องมือข่าวสารนี้เป็นพื้นฐานใน
การเข้าถึงผู้บริโภคทั้งนี้โดยคำนึงเรื่องต้นทุนในด้านการประกอบการเป็น
ปัจจัยสำคัญ และจะต้องเป็นข้อมูลข่าวสารที่มีค่ามากที่สุด

ผู้บริหาร MWEB กล่าวว่า ปัจจุบันสิ่งที่จะมีค่ามากที่สุดคือ สิ่งที่จับต้อง
ไม่ได้ซึ่งแตกต่างจากการบริหารกิจการก่อนหน้านี้ที่มักให้ความสำคัญกับ
ทรัพย์ส ินที่จับต้องได้เช่นอาคารสำนักงานว่าเป็นทรัพย์สินที่มีค่ามากที่สุด ทรัพย์
สิน ที่จับต้องไม่ได้แต่จะกลายเป็นสิ่งที่มีค่ามากที่สุดในอนาคตคือแบรนด์
หรือตราสินค้า ทั้งนี้เพราะผู้ประ- กอบการเริ่มเข้าใจเป ็นอย่างดีแล้วว่าแบ
รนด์หรือตราสินค้านั้นจะ เป็นสิ่งที่อยู่ยงตลอดไปกับตัวสินค้าไม่ว่าองค์กร
ธุรกิจนั้นจะอยู่รอดในเศรษฐกิจยุคใหม่หรือไม่ ไม่ว่าพนักงานจะทำการผลิต
สินค้านั้นหรือไม่ แต่มีสิ่งหนึ่งที่อย ู่ยงตลอดไปคือ ตราสินค้า ซึ่งเมื่อเห็นความ
จำเป็นของตราสินค้าแล้ว ปัจจุบันผู้ประกอบการจึงเริ่มหันมาให้ความสำคัญ
กับขั้นตอนการสร้างแบรนด์กันมากยิ่งขึ้น

อย่างไรก็ตาม ด้วยความทัน สมัยของเทคโนโลยีส่ งผลให้การ ทำ
กิจกรรมทางการตลาดเป็นอย่าง รวดเร็วและสม่ำเสมอ การโต้ตอบของกิจ
กรรมระหว่างกันของผู้ซื้อและผู้ขายที่เป็นอย่างตลอดเวลานี้จะยังคงอยู่บน
แนวความคิดของคน แต่ละคน

“ในโลกเศรษฐกิจยุคให ม่ ทั้งที่มีความต้องการในการพัฒนาธุรกิจให้ก้าว
หน้าไปได้มากยิ่งขึ้นแต่ก็มีอุปสรรคทางด้านช่องทาง การสื่อสารเช่นอิน
เทอร์เน็ตยังไม่แพร่หลายมากนักทำให้สินค้าบางประเภทดีแต่ก็ไม่สามารถกระจาย
การทำตลาดได ้มากนัก”

นอกจากนี้ยังมีอุปสรรค ทางด้านความแข็งแกร่งของตรา สินค้าซึ่งผู้
ประกอบการของไทยยังขาดในส่วนนี้อยู่มาก และการเปลี่ยนแปลงของ
เทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างเร็วมาก โดยเฉพาะอี-คอมเมิร์ซจะ เป็น
เครื่องมือที่มีความสำคัญยิ่งต่อการดำเนินการตลาดในยุคเศรษฐ-กิจใหม่โดย
เฉพาะอย่างยิ่งแบบธุรกิจต่อธุรกิจ (B2B) ซึ่งจะมีมูลค่ามากถึง 80% ของกิจ
กรรมการทำอี-คอมเมิร์ซทั้งหมด

ในส่วนประสิทธิ์ วร ฉัตรา-วณิช ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไทยอมาซอน
ออนไลน์ จำกัด กว่าวว่า นักการตลาดในยุคปัจจุบันที่ต้อง การทำธุรกิจโดย
อาศัยอินเทอร์เน็ต เป็นพื้นฐานที่สำคัญควรสร้างความ เข้าใจในพฤติกรรม
ของอินเทอร์เน็ต โดยเฉพาะผู้ที่ใช้บริการเว็บไซต์ให้ดีเสียก่อน นักการตลาด
ควรทราบเหตุผลที่แท้จริงของคนที่ท่องเว็บว่าเข้ามาด้วยเหตุผลใด

จากข้อมูลวิจัยล่าสุดพบว่า ผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 140 ล้านคนทั่วโลกท่อง
เว็บด้วย เหตุผลผลต่างๆกันดังนี้คือ ค้นหาความแปลก ใหม่ หาตัว
สินค้าหรือบริการที่ถูกกว่า ความรู้และเรื่องบันเทิงเริงใจและข้อมูลที่เกี่ยวกับ
สินค้าและบริการที่จะเข้ามาช่วยให้ชีวิตความเป็นอยู่ดีขึ้น ล่าสุดคำที่ ค้นหา
สามารถบอกนักการตลาดได้ว่าลูกค้าหรือเป้าหมายนั้นกำลังมองหาอะไร ทำ
ให้ผู้ประกอบการสามารถสนองความต้องการได้ ถูกต้อง

ปัจจุบันคนนิยมซื้อสินค้าออนไลน์เพราะต้องการความสะดวกสบายรวม
ถึงประหยัด เว ลา ราคาสินค้าต้องถูกเป็นพิเศษ หรือมีความรำ
คาญผู้คนจำนวนมากเมื่อต้องไปเดินชอปปิ้งตาม ห้าง ผู้ที่ต้องการขายสินค้า
ออนไลน์จึงต้องขายสินค้าด้วยขั้นตอนที่ให้ความสะดวกสบายกับลูกค้าเหล่า
นั้นได้ในทุกขั ้นตอนเพราะหาก วันใดเขาไม่ได้รับความสะดวกก็จะหันไปหา
รายอื่นหรือช่องทางเดิม ในการจับจ่ายสินค้าและบริการ

อย่างไรก็ตาม ข้อจำกัดของสินค้าออนไลน์คือการเข้าไม่ถึงกลุ่มลูกค้าที่
ต้องการทดลองสินค้า หรือสัมผัสสินค้านั้นก่อนการตัดสินใจซื้อ ลูกค้าบางก
ลุ่มไม่กล้าตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์เพราะความไม่มั่นใจในความปลอดภัย
และไม่เชื่อใจจึงต้องการเห็นสินค้าก่อน ทั้งยังมีปัญหาเรื่องค่าจัดส่งแพงและ
ควา มกังวลเรื่องการคืนสินค้า

ในส่วน โรจน์รวี รวิรัฐ กรรม การผู้จัดการ บริษัท ภาพยนตร์ดอทคอม
จำกัด กล่าวว่าความสำคัญของการพัฒนาเว็บไซต์อยู่ ที่การพัฒนาเว็บไซต์
ให้เป็นรู้จัก ทั้งยังต้องเป็นเว็บไซ ต์ที่สร้างรายได้ด้วย โดยเว็บไซต์ที่จะไปถึง
ความต้องการเหล่านี้ได้ต้องเป็นเว็บไซต์ที่มีความเป็นตัวของตัวเอง มีความ
แปลกใหม่

“ที่สำคัญผู้ที่มีหน้าที่ประชา-สัมพันธ์เว็บไซต์ต้องมีจุดยืนในการ รักษา
แนวคิดของเว็บไซต์เพื่อมิให้ลูกค้าเกิดความสับสนในภายหลัง ” ผู้บริหาร
กล่าวในตอนท้าย

11 ม.ค. 2544 วันที่ 11/01/2544 07.01 น.
ที่มา : ผู้จัดการ
]]> http://namotaro.wordpress.com/2007/05/17/%e0%b8%81%e0%b8%a5%e0%b8%a2%e0%b8%b8%e0%b8%97%e0%b8%98%e0%b9%8c%e0%b8%95%e0%b8%a5%e0%b8%b2%e0%b8%94%e0%b9%80%e0%b8%9e%e0%b8%b7%e0%b9%88%e0%b8%ad%e0%b8%9e%e0%b8%b4%e0%b8%8a%e0%b8%b4%e0%b8%95%e0%b9%83/feed/ 0 namotaro http://namotaro.wordpress.com/2007/05/17/swot-analysis/ http://namotaro.wordpress.com/2007/05/17/swot-analysis/#comments Thu, 17 May 2007 18:18:48 +0000 namotaro http://namotaro.wordpress.com/2007/05/17/swot-analysis/ ]]> 1. ความหมายของ SWOT Analysis  SWOT Analysis  เป็นการวิเคราะห์สภาพองค์การ หรือหน่วยงานในปัจจุบัน เพื่อค้นหาจุดแข็ง จุดเด่น จุดด้อย หรือสิ่งที่อาจเป็นปัญหาสำคัญในการดำเนินงานสู่สภาพที่ต้องการในอนาคต  SWOT  เป็นตัวย่อที่มีความหมายดังนี้

1. Strengths  - จุดแข็งหรือข้อได้เปรียบ
2. Weaknesses  - จุดอ่อนหรือข้อเสียเปรียบ
3. Opportunities  - โอกาสที่จะดำเนินการได้
4. Threats  - อุปสรรค ข้อจำกัด หรือปัจจัยที่คุกคามการดำเนินงานขององค์การ

หลักการสำคัญของ SWOT  ก็คือการวิเคราะห์โดยการสำรวจจากสภาพการณ์ 2 ด้าน คือ สภาพการณ์ภายในและสภาพการณ์ภายนอก    ดังนั้นการวิเคราะห์ SWOT  จึงเรียกได้ว่าเป็นการวิเคราะห์สภาพการณ์ (Situation Analysis) ซึ่งเป็นการวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน เพื่อให้รู้ตนเอง (รู้เรา) รู้จักสภาพแวดล้อม (รู้เขา) ชัดเจน และวิเคราะห์โอกาส-อุปสรรค    การวิเคราะห์ปัจจัยต่าง ๆ ทั้งภายนอกและภายในองค์กร ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริหารขององค์กรทราบถึงการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นภายนอกองค์กร ทั้งสิ่งที่ได้เกิดขึ้นแล้วและแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงในอนาคต รวมทั้งผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ที่มีต่อองค์กรธุรกิจ และจุดแข็ง จุดอ่อน และความสามารถด้านต่าง ๆ ที่องค์กรมีอยู่ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะเป็นประโยชน์อย่างมากต่อการกำหนดวิสัยทัศน์ การกำหนดกลยุทธ์และการดำเนินตามกลยุทธ์ขององค์กรระดับองค์กรที่เหมาะสมต่อไป  2. ประโยชน์ของการวิเคราะห์ SWOTวิเคราะห์ SWOT  เป็นการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมต่าง ๆ ทั้งภายนอกและภายในองค์กร ซึ่งปัจจัยเหล่านี้แต่ละอย่างจะช่วยให้เข้าใจได้ว่ามีอิทธิพลต่อผลการดำเนินงานขององค์กรอย่างไร จุดแข็งขององค์กรจะเป็นความสามารถภายในที่ถูกใช้ประโยชน์เพื่อการบรรลุเป้าหมาย ในขณะที่จุดอ่อนขององค์กรจะเป็นคุณลักษณะภายใน ที่อาจจะทำลายผลการดำเนินงาน โอกาสทางสภาพแวดล้อมจะเป็นสถานการณ์ที่ให้โอกาสเพื่อการบรรลุเป้าหมายองค์กรในทางกลับกันอุปสรรคทางสภาพแวดล้อมจะเป็นสถานการณ์ที่ขัดขวางการบรรลุเป้าหมายขององค์กร  ผลจากการวิเคราะห์  SWOT  นี้จะใช้เป็นแนวทางในการกำหนดวิสัยทัศน์ การกำหนดกลยุทธ์ เพื่อให้องค์กรเกิดการพัฒนาไปในทางที่เหมาะสม 3. ขั้นตอน / วิธีการดำเนินการทำ  SWOT Analysisการวิเคราะห์ SWOT จะครอบคลุมขอบเขตของปัจจัยที่กว้าง ด้วยการระบุจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรคขององค์กร ทำให้มีข้อมูล  ในการกำหนดทิศทางหรือเป้าหมายที่จะถูกสร้างขึ้นมาบนจุดแข็งขององค์กร และแสวงหาประโยชน์จากโอกาสทางสภาพแวดล้อม และสามารถ กำหนดกลยุทธ์ที่มุ่งเอาชนะอุปสรรคทางสภาพแวดล้อมหรือลดจุดอ่อนขององค์กรให้มีน้อยที่สุดได้ ภายใต้การวิเคราะห์ SWOT นั้น จะต้องวิเคราะห์ทั้งสภาพแวดล้อมภายในและภายนอก องค์กร โดยมีขั้นตอนดังนี้3.1. การประเมินสภาพแวดล้อมภายในองค์กรการประเมินสภาพแวดล้อมภายในองค์กร จะเกี่ยวกับการวิเคราะห์และพิจารณาทรัพยากรและความสามารถภายในองค์กร ทุกๆ ด้าน เพื่อที่จะระบุจุดแข็งและจุดอ่อนขององค์กรแหล่งที่มาเบื้องต้นของข้อมูลเพื่อการประเมินสภาพแวดล้อมภายใน คือระบบข้อมูลเพื่อ การบริหารที่ครอบคลุมทุกด้าน ทั้งในด้านโครงสร้าง ระบบ ระเบียบ วิธีปฎิบัติงาน บรรยากาศในการทำงานและทรัพยากรในการบริหาร(คน เงิน วัสดุ การจัดการ รวมถึงการพิจารณาผลการดำเนินงานที่ผ่านมาขององค์กรเพื่อที่จะเข้าใจสถานการณ์และผลกลยุทธ์ก่อนหน้านี้ด้วย - จุดแข็งขององค์กร (S-Strengths) เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายในจากมุมมองของผู้ที่อยู่ภายในองค์กรนั้นเองว่าปัจจัยใดภายในองค์กรที่เป็นข้อได้เปรียบหรือจุดเด่นขององค์กรที่องค์กรควรนำมาใช้ในการพัฒนาองค์กรได้ และควรดำรงไว้เพื่อการ เสริมสร้างความเข็มแข็งขององค์กร  - จุดอ่อนขององค์กร (W-Weanesses) เป็นการวิเคราะห์ ปัจจัยภายในจากมุมมองของผู้ที่อยู่ภายในจากมุมมอง
ของผู้ที่อยู่ภายในองค์กรนั้น ๆ เองว่าปัจจัยภายในองค์กรที่เป็นจุดด้อย ข้อเสียเปรียบขององค์กรที่ควรปรับปรุงให้ดีขึ้นหรือขจัดให้หมดไป อันจะเป็นประโยชน์ต่อองค์กร 3.2. การประเมินสภาพแวดล้อมภายนอกภายใต้การประเมินสภาพแวดล้อมภายนอกองค์กรนั้น สามารถค้นหาโอกาสและอุปสรรคทางการดำเนินงานขององค์กรที่ได้รับผลกระทบจากสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจทั้งในและระหว่างประเทศที่เกี่ยวกับการดำเนินงานขององค์กร เช่น อัตราการขยายตัวทางเศรษฐกิจ นโยบาย การเงิน การงบประมาณ สภาพแวดล้อมทางสังคม เช่น ระดับการศึกษาและอัตรารู้หนังสือของประชาชน การตั้งถิ่นฐานและการอพยพของ ประชาชน ลักษณะชุมชน ขนบธรรมเนียมประเพณี ค่านิยม ความเชื่อและวัฒนธรรม สภาพแวดล้อมทางการเมือง เช่น พระราชบัญญัติ พระราชกฤษฎีกา มติคณะรัฐมนตรี และสภาพแวดล้อมทางเทคโนโลยี หมายถึง กรรมวิธีใหม่ๆและพัฒนาการทางด้านเครื่องมือ อุปกรณ์ที่จะช่วยเพิ่ม
ประสิทธิภาพในการผลิตและให้บริการ - โอกาสทางสภาพแวดล้อม (O-Opportunities) เป็นการวิเคราะห์ว่าปัจจัยภายนอกองค์กร ปัจจัยใดที่สามารถส่งผล กระทบประโยชน์ ทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อการดำเนินการขององค์กรในระดับมหาภาค และองค์กรสามารถฉกฉวยข้อดีเหล่านี้มาเสริมสร้างให้ หน่วยงานเข็มแข็งขึ้นได้  - อุปสรรคทางสภาพแวดล้อม (T-Threats) เป็นการวิเคราะห์ว่าปัจจัยภายนอกองค์กรปัจจัยใดที่สามารถส่งผล
กระทบในระดับมหภาคในทางที่จะก่อให้เกิดความเสียหายทั้งทางตรงและทางอ้อม ซึ่งองค์กรจำต้องหลีกเลี่ยง หรือปรับสภาพองค์กรให้มี ความแข็งแกร่งพร้อมที่จะเผชิญแรงกระทบดังกล่าวได้ 3.3. ระบุสถานการณ์จากการประเมินสภาพแวดล้อมเมื่อได้ข้อมูลเกี่ยวกับ จุดแข็ง-จุดอ่อน โอกาส-อุปสรรค จากการวิเคราะห์ปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกด้วยการประเมินสภาพ แวดล้อมภายในและสภาพแวดล้อมภายนอกแล้ว ให้นำจุดแข็ง-จุดอ่อนภายในมาเปรียบเทียบกับ  โอกาส-อุปสรรค จากภายนอกเพื่อดูว่าองค์กร กำลังเผชิญสถานการณ์เช่นใดและภายใต้สถานการณ์ เช่นนั้น องค์กรควรจะทำอย่างไร โดยทั่วไป ในการวิเคราะห์ SWOT ดังกล่าวนี้ องค์กร จะอยู่ในสถานการณ์ 4 รูปแบบดังนี้      3.3.1 สถานการณ์ที่ 1 (จุดแข็ง-โอกาส)    สถานการณ์นี้เป็นสถานการณ์ที่พึ่งปรารถนาที่สุด เนื่องจากองค์กรค่อนข้างจะมีหลายอย่าง ดังนั้น ผู้บริหารขององค์กรควรกำหนดกลยุทธ์ในเชิงรุก (Aggressive – Stratagy) เพื่อดึงเอาจุดแข็งที่มีอยู่มาเสริมสร้างและปรับใช้และฉกฉวยโอกาสต่างๆ ที่เปิดมาหาประโยชน์อย่างเต็มที่      3.3.2 สถานการณ์ที่ 2 (จุดอ่อน-ภัยอุปสรรค)         สถานการณ์นี้เป็นสถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุด เนื่องจากองค์กรกำลังเผชิญอยู่กับอุปสรรคจากภายนอกและมีปัญหาจุดอ่อนภายในหลาย ประการ ดังนั้น ทางเลือกที่ดีที่สุดคือกลยุทธ์ การตั้งรับหรือป้องกันตัว (Defensive Strategy) เพื่อพยายามลดหรือหลบหลีกภัยอุปสรรค ต่างๆที่คาดว่าจะเกิดขึ้น ตลอดจนหามาตรการที่จะทำให้องค์กรเกิดความสูญเสียที่น้อยที่สุด      3.3.3 สถานการณ์ที่ 3 (จุดอ่อน-โอกาส)    สถานการณ์องค์กรมีโอกาสเป็นข้อได้เปรียบด้านการแข่งขันอยู่หลายประการ แต่ติดขัดอยู่ตรงที่มีปัญหาอุปสรรคที่เป็นจุดอ่อนอยู่ หลายอย่างเช่นกัน ดังนั้น ทางออกคือกลยุทธ์การพลิกตัว(Turnaround-Oriented Strategy) เพื่อจัดหรือแก้ไขจุดอ่อนภายในต่างๆ ให้ พร้อมที่จะฉกฉวยโอกาสต่างๆที่เปิดให้     3.3.4 สถานการณ์ที่ 4 (จุดแข็ง-อุปสรรค)     สถานการณ์นี้เกิดขึ้นจากการที่สภาพแวดล้อมไม่เอื้ออำนวยต่อการดำเนินงาน แต่ตัวองค์กรมีข้อได้เปรียบที่เป็นจุดแข็งหลายประการ ดังนั้นแทนที่จะรอจนกระทั่งสภาพแวดล้อมเปลี่ยนแปลงไป ก็สามารถที่จะเลือกกลยุทธ์การแตกตัว หรือขยายขอบข่ายกิจการ(diversification Strategy) เพื่อใช้ประโยชน์จากจุดแข็งที่มีสร้างโอกาสในระยะยาวด้านอื่นๆแทน ข้อพิจารณาในการวิเคราะห์ SWOT มีดังนี้          1. ควรวิเคราะห์แยกแยะควรทำอย่างลึกซึ้ง เพื่อให้ได้ปัจจัยที่มีความสำคัญจริง ๆ เป็นสาเหตุหลัก ๆ ของปัญหาที่แท้จริง กล่าวคือ เป็นปัจจัยที่มีประโยชน์ในการนำไปกำหนดเป็นนโยบาย ตลอดจนสามารถนำไปกำหนดกลยุทธ์ ที่จะทำให้องค์การ/ชุมชนบรรลุเป้าหมายที่เป็นผลลัพธ์ขั้นสุดท้าย (Result) ได้จริง          2. การกำหนดปัจจัยต่าง ๆ ไม่ควรกำหนดของเขตของความหมายของปัจจัยต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น จุดอ่อน (W) หรือ จุดแข็ง (S) หรือ โอกาส (O) หรือ อุปสรรค (T) ให้มีความหมายคาบเกี่ยวกัน จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องตัดสินใจ และชี้ชัดว่าปัจจัยที่กำหนดขึ้นมานั้นเป็นปัจจัยในกลุ่มใด ทั้งนี้เพราะปัจจัยที่อยู่ต่างกลุ่มกัน ก็ต้องสมควรที่จะนำไปกำหนดกลยุทธ์ที่ต่างกันออกไป 

4. ข้อดี – ข้อเสีย ของการทำ SWOT Analysis  ข้อดี   เทคนิคการวิเคราะห์ SWOT  ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายในการวิเคราะห์สถานการณ์ต่างๆ ทางธุรกิจและการบริหารเชิงกลยุทธ์ เนื่องจากเป็นเทคนิคที่เข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน ให้ความสะดวกเป็นอย่างมากสำหรับผู้ที่นำ SWOT มาใช้ และสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในสถานการณ์ด้านต่างๆ มากมาย เช่น - การตัดสินใจเลือกเมื่อมีทางเลือกหลายๆ ทาง - การกำหนดความสำคัญก่อนหลังของเหตุการณ์ - การบริหารความเปลี่ยนแปลงที่ต้องการให้เกิดขึ้น - การวิเคราะห์และแก้ปัญหาในการดำเนินการ - การวิเคราะห์โครงการเริ่มใหม่ - การเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานให้สูงขึ้น - การสร้างกระบวนการเรียนรู้ใหม่          ฯลฯ ข้อเสีย  ของการใช้ SWOT ก็มีอยู่ไม่น้อยเช่นกัน เมื่อเปรียบเทียบกับประโยชน์และความหลากหลายในการประยุกต์ใช้งาน เช่น- โอกาสผิดพลาดเกิดจาก คุณภาพของข้อมูลที่นำมาใช้วิเคราะห์ ทักษะ ประสบการณ์ และความเข้าใจในความรู้พื้นฐานของเทคนิค SWOT ของผู้วิเคราะห์

- ต้องทบทวน SWOT  เป็นระยะๆ เพื่อตรวจสอบสภาพว่า เหตุการณ์และปัจจัยต่างๆ ที่นำมาใช้เป็นข้อมูลพื้นฐาน ยังเหมือนเดิมหรือมีการเปลี่ยนแปลงไปแล้วหรือไม่

ที่มา http://agserver.kku.ac.th/chaichrn/Page-Thai/Teaching-t/Graduate/126752/SWOTAnalysis.htm ขอบคุณครับ

การสร้างแบรนด์ระดับสากลนั้น สิ่งแรกที่ควรคำนึงถึง คือ การตีโจทย์ให้แตก ในเรื่องของผลิตภัณฑ์และลูกค้าว่า ลูกค้าในแต่ละประเทศมีความความต้องการอะไร และมีพฤติกรรมในการบริโภคอย่างไร สำหรับธุรกิจขนาดเล็กเป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่มีเงินลงทุนน้อย แต่ก็มีความเป็นไปได้ในการสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า เพราะการสร้างความน่าเชื่อถือ ก็คือการสร้างแบรนด์อย่างหนึ่ง ตลอดจนการสร้างสภาพแวดล้อมของธุรกิจให้เกิดการลงมือปฏิบัติจริง โดยวางกลยุทธ์ภาพรวม (Strategy) และมีการดำเนินการตามแผน (Tactic) ให้สอดคล้องกัน

สำหรับเคล็ดลับการสร้างแบรนด์ออกสู่ระดับสากลอยู่ 7 ประการ คือ 1) สร้างฐานตลาดในประเทศให้แข็งแกร่งก่อนแล้วจึงใช้ประโยชน์จากความแข็งแกร่งดังกล่าว 2)เมื่อเข้าสู่ตลาดโลกแล้วต้องรักษาพันธะสัญญาของแบรนด์ให้ได้ 3) ต้องใช้หลักการตลาด 4P ด้วย(Product, Price, Place, Promotion) 4) แบรนด์จำเป็นต้องโดดเด่นด้านใดด้านหนึ่ง และต้องมีความยืดหยุ่นตามแต่ละตลาดด้วย 5) ดำเนินตามขั้นตอนของการสร้างห่วงโซ่คุณค่า (Supply Chain) 6) กลยุทธ์ราคาจะเริ่มจากตลาดหรูหรือไม่ก็ตลาดระดับล่าง และ 7) ถ้าต้องการประสบความสำเร็จในตลาดต่างประเทศ ควรมีบริษัทย่อยในประเทศนั้นๆ

ถ้าหากผู้ประกอบการไทยรายใดสามารถปฏิบัติหรือนำกลยุทธ์ดังกล่าวข้างต้นมาใช้ในการสร้างแบรนด์ของตนเองได้ก็จะทำให้ประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจ และสามารถแข่งขันได้ในตลาดโลก ด้วยแบรนด์ของตัวเองอย่างภาคภูมิใจ

(แหล่งที่มา: บิสิเนสไทย, อ้างอิงถึง นายเดวิด เคทซัม)

ที่มา http://www.geocities.com/mc_baring/page7mainnews.htm ขอบคุณมากครับ

ที่มา http://www.geocities.com/mc_baring/page11promotion.htm ขอบคุณมากกครับ

          การเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายจะต้องพิจารณาถึงปัจจัยต่างๆ ที่จะสร้างให้เกิดความสะดวกแก่ลูกค้าและได้ประสิทธิภาพ ซึ่งต้นทุนค่าใช้จ่ายในการที่จะทำการขนย้ายสินค้าไปถึงมือลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว และยังต้องครอบคลุมตลาดได้อย่างทั่วถึงนั้นต้องพิจารณาจากลูกค้าที่เป็นผู้ซื้อว่าเป็นลูกค้าประเภทใด ผลิตภัณฑ์ที่กิจการได้นำเสนอขายว่าเป็นสินค้าประเภทใด ลักษณะของกิจการมีขนาดเล็ก กลาง หรือใหญ่ นกจากนี้ยังต้องพิจารณาถึงสภาพการแข่งขันในตลาด คู่แข่งขัน และการควบคุมชองทางการจัดจำหน่าย เป็นต้น

          การกำหนดคนกลางทางการตลาดที่จะนำมาใช้ในการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการให้แก่กิจการจะต้องคำนึงถึงการควบคุมและการกระจายสินค้า เช่น การจัดจำหน่ายอย่างทั่วถึงจะใช้คนกลางให้มากที่สุด การจัดจำหน่ายแบบเลือกสรรจะเลือกคนกลางที่มีคุณสมบัติตรงตามความต้องการ และจัดจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียวจะเลือกคนกลางเพียงไม่กี่รายตามเขตการขาย ส่วนความขัดแย้งและการควบคุมของกิจการที่มีต่อสมาชิกในช่องทางจะเกิดขึ้นได้ 2 ลักษณะคือ ความขัดแยงในแนวนอนที่อาจเกิดขึ้นระหว่างผู้ผลิตกับผู้ผลิต ผู้ค้าส่งกับผู้ค้าส่ง ฯลฯ ส่วนความขัดแย้งในแนงดิ่งจะเกิดขึ้นระหว่างผู้ผลิตกับคนกลางทางการตลาดในระดับต่างๆหรือผู้ค้าส่งกับผู้ค้าปลีก ส่วนการควบคุมช่องจะได้ผลเมื่อกิจการใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายให้น้อยระดับมากที่สุด และการควบคุมช่องทางที่ได้รับยิ่งมากก็จะยิ่งทำให้การกระจายหรือการครอบคลุมตลาดให้ทั่วถึงลดต่ำลง

          การค้าส่งเป็นการรวมเอากิจกรรมต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการขายวินค้าและบริการให้แก่ผู้ซื้อสำหรับนำไปขายต่อ หรือนำเอาไปใช้งานทางธุรกิจ โดยทั่วไปผู้ค้าปลีกและผู้ผลิตทั้งหลายต่างนิยมทำการค้าส่งเข้ามาช่วยในการทำกิจกรรมด้านการตลาดต่างๆ อันได้แก่ การซื้อ การขาย การลดปริมาณการซื้อจำนวนมากลง การเก็บรักษาสินค้า การขนส่ง การเงิน การรับภาระความเสี่ยง การเก็บรวบรวมข้อมูลทางการตลาด และการให้บริการและคำแนะนำต่างๆ ให้แก่ผู้ผลิตและผู้ค้าปลีก ประเภทของผู้ค้าส่งแบ่งออกเป็น 3 ประเภทใหญ่ ๆคือ ผู้ค้าส่งสินค้า แบ่งเป็นผู้ค้าส่งที่ให้บริการเต็มและผู้ค้าส่งที่ให้บริการอย่างจำกัดนายหน้าและตัวแทน และสำนักงานและสาขาขายของผู้ผลิตและผู้ค้าปลีก

          การค้าปลีกเป็นการรวมกิจกรรมต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าและบริการโดยมุ่งตรงไปที่ผู้บริโภครายสุดท้าย เพื่อไปสนองความต้องการของตนเอง บุคคลภายในครอบครัว และไม่ใช่ผู้ใช้ในทางอุสาหกรรมต่างๆ ประเภทผู้ค้าปลีกแบ่งได้เป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ คือผู้ค้าปลีกที่มีร้านค้าจะประกอบด้วยร้านขายสินค้าเฉพาะอย่าง ห้างสรรพสินค้า ร้านสรรพาหาร ร้านสะดวกซื้อ ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ ร้านค้าให้ส่วนลด ผู้ค้าปลีกขายราคา โชว์รูมแค็ตตาล็อกสินค้า ร้านสาขา ร้านค้าแบบสัมปทานสิทธิ์ และผู้ค้าปลีกรูปแบบอื่น ส่วนการค้าปลีกที่ไม่มีร้านค้าจะได้แก่ การขายตรง การตลาดทางตรง เครื่องหยอดเหรียญอัตโนมัติ
การกระจายตัวสินค้า หมายถึง งานที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนและการใช้เครื่องมือหรืออุปกรณ์ เพื่อทำให้สินค้าและบริการเคลื่อนย้ายจากแหล่งผลิตไปยังจุดหมายที่ต้องการใช้หรือบริโภคตามความต้องการของลูกค้าภายในเวลาที่เหมาะสมและมีค่าใช้จ่ายที่ถูกที่สุด โดยได้รับกำไรเป็นผลตอบแทน กิจกรรมและหน้าที่ของการกระจายตัวสินค้าสามารถแบ่งออกได้เป็นหลายๆ กิจกรรมอันได้แก่ การพยากรณ์ยอดขาย การวางแผนการจัดจำหน่าย การบริหารสินค้าคงเหลือ กระบวนการสั่งซื้อ การบรรจุภัณฑ์ การคลังสินค้า การขนย้ายสินค้า การขนส่ง และการให้บริการลูกค้า

ที่มา http://www.geocities.com/mc_baring/page10channel.htm ขอบคุณครับที่ให้ความรู้

          ด้านกิจกรรมทางการตลาดเป็นกิจกรรมทงธุรกิจที่จะทำให้สินค้าหรือบริการเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ จะประกอบด้วยการวางแผนและพัฒนาผลิตภัณฑ์ การซื้อ การขาย การจัดจำหน่าย การจัดมาตรฐานและการแบ่งเกรดของผลิตภัณฑ์ ด้านการจัดจำหน่ายประกอบด้วย การขนส่ง การเก็บรักษาสินค้า ด้านการอำนวยความสะดวกและสนับสนุนประกอบด้วย ด้านการเงิน การรับภาระความเสี่ยงที่เกิดขึ้น การจัดหาข้อมูลทางการตลาดและการวิจัยตลาด และกิจกรรมทางการตลาดยังสามารถเพิ่มคุณค่าและสร้างอรรถประโยขน์ให้เกิดขึ้นแก่รูปแบบของตัวสินค้า เวลา สถานที่ และการเป็นเจ้าของหรือกรรมสิทธิ์ในตัวสินค้า
แนวทางการศึกษางานด้านการตลาดสามารถศึกษาได้หลายแนวทางด้วยกันคือ การศึกษาจากโภคภัณฑ์ จากสถาบันการค้าต่างๆ จากหน้าที่การทำงาน จากการบริหารงาน และการศึกษาจากสังคมที่เราดำรงอยู่

ที่มา http://www.geocities.com/mc_baring/page10channel.htm ขอบคุณครับที่ให้ความรู้

ผมคิดว่า 4P มันสำคัญเท่ากันทุกตัวครับ แล้วแต่ว่าองค์กรนั้นๆ จะมีจุดแข็ง จุดอ่อน หรือ ถนัด หรือ จะวางกลยุทธ์ อันไหนเป็นตัวหลัก ทางที่ดีที่สุดควรจะ ให้ทั้ง 4 ตัวส่งเสริมกันด้วยครับ เพราะ จะดีแค่อย่างเดียวก็คงไม่ได้ เช่น Product ดี ไม่มี Place ที่เข้าถึงลูกค้าก็ขายไม่ได้ Price ถูกไปคนก็มองว่าของห่วย แพงไปคนก็ไม่ซื้อ ไหนจะต้องดูคู่แข่งอีก Promotion ไม่ดีคนก็ไม่รู้จักสินค้า นั่นแหละครับ มันสำคัญเท่ากันหมด
การวางแผนการตลาด ผมขอยกคร่าวๆ จริงแล้วกันมันมีหลายสูตรครับ แต่ผมใช้สูตรนี้

4.1 วิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการแข่งขัน (ใช้โมเดลต่างๆ)
4.2 วิเคราะห์ SWOT
4.3 ทำ STP
4.4 set objectives ของการทำ plan
4.5 กำหนดกลยุทธ์ 4 P
4.6 ทำ Action Plan
4.7 กำหนดการควบคุมและประเมินผล

4P ตัวไหนสำคัญที่สุดนั้นตอบแบบฟันธงไปเลยไม่ได้
ขึ้นอยู่กับสินค้าและบริการนั้นๆด้วยว่า Nature เป็นอย่างไร
รวมถึงช่วงเวลาของสินค้า(PLC)และSTPของสินค้านั้นๆด้วย
บางชนิดต้องเน้น Product ดีๆเจ๋ง

บางพวกต้องเน้น กลยุทธ์ราคา(เช่น อุตสาหกรรม ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือแข่งกันลดราคา)

บางชนิดต้องเน้น การเข้าถึงลูกค้า ช่องทางการจัดจำหน่ายต้องดี

บางชนิดต้องเน้น โปรโมชัน เพื่อจูงใจลูกค้า

โดยรวมแล้ว กลยุทธ์ทั้ง 4 ด้านควรจะใช้ประกอบกัน
เช่น มาม่า พัฒนาปรับปรุงรสชาติ(Product), มีการส่งซองเปล่าชิงรางวัล(Promotion), มีกลยุทธ์การตั้งราคาในระดับต่ำ เทียบเท่ากับคู่แข่ง(Price), มีจัดจำหน่ายทั่วถึง ทั้ง Traditional Trade และ Modern Trade(Place)

     การตลาด คือ กระบวนการทางสังคม ซึ่งเกี่ยว ข้องกับกิจกรรมต่างๆ ที่จำเป็น เพื่อให้สามารถบรรลุ ถึงความต้องการของคนทั้งในระดับบุคคล และระดับองค์กร ด้วยการแลกเปลี่ยน และพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างกันให้มากขึ้น ซึ่งการตลาดยุคปัจจุบันจะเน้นตอบสนองความต้องการของบุคคลเพื่อสร้างความสัมพันธ์
       
       กระบวนการทางการตลาด แบ่งเป็น 4 แนวคิดหลักคือ

1.การวิเคราะห์ถึงโอกาสทางการตลาด ประกอบด้วย การเก็บข้อมูลและวิจัยตลาด การประเมินสถานการณ์ปัจจุบัน และการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค

2.การคัดเลือกกลุ่มเป้าหมาย ประกอบด้วย การคาดการณ์ถึงความต้องการของผู้บริโภค การกำหนดสัดส่วนตลาด และการวางตำแหน่งทางการตลาด

3.ส่วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วยกลยุทธ์สินค้า ราคา ช่องทางจัดจำหน่าย และกิจกรรมส่งเสริมการขาย 

 4. การวางแผนการตลาด กลยุทธ์องค์กร และทิศทางที่จะมุ่งไป
       
       ตัวอย่างของกระบวนการทางการตลาด เช่น แชมพูโดฟ ไม่เลือกที่จะเข้าไปในตลาดแชมพู 2 อิน 1 ก็เพราะในตลาดนี้ผู้บริโภคมีแชมพูรีจอยส์อยู่ในความคิดแล้ว โดฟจึงเลือกที่จะวางตำแหน่งตัวเองเป็นแชมพูสำหรับตลาดบิวตี้ หรือกรณีของร้านสะดวกซื้อ AM/PM ไม่ประสบความสำเร็จในเมืองไทยเพราะผู้บริโภคมี 7-Eleven อยู่ก่อนแล้ว ทำให้แฟมิลี่ มาร์ท ต้องปรับตัวเพื่อสร้างความแตกต่างและพยายามบอกว่าตัวเองไม่เหมือนใคร
       
       ขั้นตอนทางการตลาด แบ่งออกเป็น 4 กลุ่มใหญ่ๆ คือ

1. วิสัยทัศน์และกลยุทธ์ เช่น ตำแหน่งสินค้า การแยกแยะความต้องการของลูกค้าออกเป็นส่วนๆ โครงสร้างตราสินค้า และ portfolio

 2.การพัฒนาตราสินค้า เช่น ส่วนผสมการตลาด ความต้องการในใจผู้บริโภค และกระบวนการพัฒนาสินค้าใหม่

3.ผลักดันให้มีชีวิต โดยการผ่าน การสื่อสาร การใช้สื่อ กิจกรรมทางการตลาด กิจกรรมส่งเสริมการขาย การกระตุ้นด้วยแนวทางต่างๆ และ

4.การนำเสนอสินค้าเข้าสู่ตลาด ผ่านช่องทางแบบกว้างและเฉพาะเจาะจง รวมถึงการใช้เครื่องมือต่างๆ ในการทำตลาด
       
       องค์ประกอบที่สำคัญของการตลาด คือ

1.คน

2.วิสัยทัศน์และกลยุทธ์

3.ความรู้

4.พันธกิจ

คำถามที่ได้ยินกันบ่อยๆ คือ จะผลักดันให้ตราสินค้าประสบความสำเร็จได้อย่างไร? อะไรคือราคาที่เหมาะสม? เราควรจะสร้างตราสินค้าใหม่หรือเพิ่มความหลากหลายของสินค้ามากกว่ากัน? เมื่อไหร่เราควรหยุดการขายและการตลาด? เท่าไหร่ดีสำหรับการลงทุนในโฆษณาประชาสัมพันธ์? เราควรจะขายสินค้าผ่านช่องทางไหน?
       
       โดยคำถามทั้งหมดเหล่านี้จะเริ่มต้นจากการกำหนด วิสัยทัศน์และกลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่งประกอบด้วย 3 แนวคิดหลักคือ

 1.ตราสินค้าจะต้องอยู่ภายในใจผู้บริโภคเท่านั้น และการสานสายใยความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้ากับผู้บริโภคถือเป็นกุญแจสำคัญ

2.วิสัยทัศน์ของตราสินค้าคือ สิ่งที่เราอยากให้ตราสินค้าเป็นอยู่ในใจผู้บริโภค ส่วนใหญ่จะหมายถึง ตำแหน่งทางการ ตลาดในอนาคตว่าอยากให้ตราสินค้าเป็นอะไร และ 3.เริ่มต้นพัฒนากลยุทธ์เพื่อเดินหน้าสู่เป้าหมายดังกล่าว
       
       พลังอำนาจของตราสินค้า จะประกอบด้วย

1.ตำแหน่งทางการตลาดหรือจุดวางสินค้า (brand positioning)

2.โครงสร้างของตราสินค้า (brand architecture)

3.แผนที่ทางการตลาด (marketing mapping) 

4.ความหลากหลายของตราสินค้า (brand extension)
       
       ตราสินค้าระดับโลกและระดับประเทศที่ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม อย่างเช่น เป๊ปซี่ ไนกี้ สตาร์บัคส์ เทสโก้ ห้างแฮร์รอดส์ ดิสนี่แลนด์พาร์ค บ้านใร่กาแฟ สุกี้เอ็มเค เหล่านี้มาจากความชัดเจนของจุดวางสินค้า มีความชัดเจนมากขนาดที่ว่าพอเอ่ยชื่อตราสินค้าขึ้นมา ลูกค้าจะนึกถึงตำแหน่งทางการตลาดได้ทันที
       
       ตัวอย่างเช่น น้ำยาล้างจานซันไลต์ ตำแหน่งของสินค้าคือ สะอาดขจัดคราบ ประโยชน์ที่ได้คือ ทำให้จานชามใส ส่วนที่เหลือนอกจากนั้นถือเป็นคุณค่าในเชิงอารมณ์ หรือกรณีของรองเท้าไนกี้ ซึ่งมีความเด่นชัดในเรื่องของกีฬา เมื่อไนกี้พยายามเข้าสู่ตลาดเสื้อผ้าลำลอง กลับไม่ประสบความสำเร็จมากนัก เพราะจุดวางสินค้าไปไม่ถึง ไม่สามารถแข่งขันกับยี่ห้อ Gap หรือ Guest ได้
       
       จุดวางสินค้าจะประกอบด้วย รูปแบบการแข่งขัน ตลาดเป้าหมาย ความต้องการในใจผู้บริโภค ประโยชน์ของสินค้า คุณค่าและบุคลิกของสินค้า เหตุผลที่จะโน้มน้าวใจ และความแตกต่างของสินค้า
       
       โครงสร้างของตราสินค้า หมายถึง ข้อตกลงใจใน การสร้างตราสินค้าโดยใช้กลยุทธ์ในรูปแบบต่างๆ เช่น ชื่อ สัญลักษณ์ และสี เป็นต้น นำมาวางโครงสร้างความหลากหลายของสินค้านำเสนอต่อผู้บริโภคและสร้างตราสินค้าให้เติบโตต่อไป และโครงสร้างดังกล่าวยังมีส่วนช่วยในการวางเป้าหมายการลงทุน
       
       สำหรับแผนที่ทางการตลาด จะเป็นแนวทางในการบ่งบอกถึงความน่าสนใจของตลาดและอธิบายถึงทางเลือก เป็นตัวบอกว่าสินค้าอยู่ตรงไหน และต้องการจะไปทางไหน
       
       ความหลากหลายของตราสินค้า มีแนวทางในการบริหาร portfolio และตราสินค้าย่อยหลักๆ คือ ไม่มีคำตอบที่ถูกหรือผิดในการสร้างความหลากหลาย แต่จำเป็นจะต้องเข้าใจในความเชื่อมโยงดังกล่าว เช่น 1. บางบริษัทอาจประยุกต์โครงสร้างที่แตกต่างของตราสินค้าสำหรับวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน หรืออะไรที่บรรจุอยู่ในรายละเอียดของหลายๆ ตราสินค้า จะต้องไม่ซ้ำซ้อนกันระหว่างตราสินค้า

2. ตราสินค้าย่อยมักจะสร้างความสับสนกับตราสินค้าหลัก

3. ส่วนใหญ่แล้วตราสินค้าย่อยจะเน้นใช้มากในอุตสาห-กรรมที่เกี่ยวเนื่องกับแฟชั่นและแนวโน้มใหม่ๆ

 ที่มา ผู้จัดการรายสัปดาห์ (www.manager.co.th) ขอบคุณมากๆๆครับที่ให้ความรู้

สู้สู้